近年来，中国的美妆品牌很容易被一个词汇“支配”——爆品。

(资料图片仅供参考)

从CS渠道时代，到淘品牌时代，再到如今的抖品牌时代，国内的美妆品牌无不争先恐后地想要做出爆品。

但一个不争的事实是，爆品几乎都是昙花一现。而品牌为了持续发展，则不可避免地陷入了打造“下一个爆品”的追逐中。

然而，当回归全球经典的品牌理论时，不难发现一个规律：与打造转瞬即逝的爆品不同，每一个基业长青的品牌，背后所倚仗的几乎都是经典的“超级大单品”，典型如可口可乐、苹果、劳力士。

在美妆行业中，若论最能打的“超级大单品”，诞生于1982年的雅诗兰黛小棕瓶，一定榜上有名。

经典产品不仅是品牌基石，更是品牌沉淀。那么，在新品牌、新产品爆发的注意力稀缺时代，怎样才能使王牌产品始终屹立于潮流之上，长久保持其竞争力？

日前，雅诗兰黛与曼联足球俱乐部的一场独家跨界合作，提供了可供参考的营销新范式。

史无前例！曼联独家合作

一场引起关注的营销，必然是能给人带来惊喜感的，太过同质化的营销玩法，只能泯然众人。

7月20日，雅诗兰黛和曼联足球俱乐部的官微共同宣布，雅诗兰黛与知名足球俱乐部曼联达成独家合作伙伴关系，雅诗兰黛也顺势成为俱乐部首家官方护肤品类合作伙伴，成就此番“史无前例”的体育跨界合作。

据介绍，这场“王者合作”于2023年夏季正式启程，并由曼联四位身价均达3亿的一线球员们——马库斯·拉什福德、卢克·肖、亚历杭德罗·加纳乔和拉斐尔·瓦拉内，为官宣活动拉开序幕。

对此，雅诗兰黛全球品牌总裁 Justin Boxford 表示，“我们很高兴能与世界上最受欢迎的足球俱乐部之一进行史无前例的合作，并通过意想不到且极具突破性的方式为雅诗兰黛拓展新的男性消费受众。”

一组数据进行了有力佐证。雅诗兰黛与曼联官宣的“一夜新生，破局制胜”VCR短片，在社交媒体一经发布就斩获海量关注，触达了曼联俱乐部在中国广大的球迷群体，堪称品牌破圈营销的现象级案例。

而从底层逻辑看，广大用户纷纷点赞此次合作，好感之余更多是价值认同，这便涉及到强者在精神追求上的共性：不仅在于雅诗兰黛不断挑战自我的积极尝试和敢于创造的创新精神与曼联这支最伟大的俱乐部之一不断传承与追求胜利DNA的相互耦合与呼应，更源于双方在各自领域的业务速度和突破度都达到了极致。

作为欧洲历史最悠久的球队之一，曼联诞生和见证了太多的传奇，在建队144年里累计夺得20个联赛冠军、12次足总杯冠军、5次联赛杯冠军、3次欧冠冠军、1次欧联赛冠军等数不清的荣誉。

反观雅诗兰黛，在极具开拓性的创始人雅诗兰黛夫人的创新精神的引领下，雅诗兰黛不断突破边界，如今已成为一个旗下拥有20多个著名品牌，年销售额已达百亿美元的美妆资本公司。

双方的强强联合正如Justin Boxford所言，“雅诗兰黛和曼联都是享誉全球的一线品牌，拥有出色的品牌文化及价值，在世界各地拥有一代代忠实的粉丝，且双方共同致力于成就卓越的表现——无论是在产品中还是在赛场上。”

“黄金夜修护时代来了”

不过，跨界营销往往与产品的关联最为紧密，不论是品牌间的联动，还是品牌与品牌创意结合，最终到达用户手里被体验和感知的永远是产品。

“雅诗兰黛延续了其颠覆护肤美妆行业范式的传统，将高效能的产品带给全新的体育球迷群体，赋予他们无处不在的巅峰表现。”

此番雅诗兰黛与曼联携手，“破圈”的产品——雅诗兰黛小棕瓶精华，自创造性地提出了“夜间修护”的概念之后，作为雅诗兰黛的“超级大单品”，已成为市场中夜间修护精华这一细分市场的“长胜将军”。

夜晚，是身体和肌肤"重启"的黄金时间。曼联商务合作首席执行官 Victoria Timpson 表示，“就如同我们的球员在比赛前一晚进行常规训练一样，健康的肌肤也需要长效持久的呵护。小棕瓶精华为肌肤激活夜间细胞修护，让使用者醒来更显年轻活力，为新的一天做好准备。”

如帮助曼联球员修护夜间训练的肌肤问题一样，雅诗兰黛小棕瓶40年来不断探索迭代夜间修护科技，联合多家权威机构，展开多项研究及合作，为不同年龄阶段人群提供共同的、重要的夜间肌肤修护方案。

就在不久前的7月25日，雅诗兰黛联袂中国睡眠研究会及中国睡眠大数据中心，重磅发布《都市女性睡眠与夜间肌肤修护科学》白皮书，从国人睡眠大数据、都市女性睡眠情况与肌肤痛点出发，深度解读肌肤与睡眠的关系，多角度夯实雅诗兰黛第七代小棕瓶在夜间修护领域无可比拟的权威性及优越性。

发布会现场，雅诗兰黛集团研发中心亚太区先进技术高级总监曹健博士表示，“雅诗兰黛小棕瓶在全球范围内享有36项专利¹，其核心专利夜修护成分律波肽²，是雅诗兰黛通过前沿的生物信息学手法，在6000万种肽中挑选而来，其独特之处在于能够深入肌肤细胞，在每晚准时开启细胞自我修护，24小时细胞新生增加14%，夜间胶原蛋白+25%，让肌肤宛如睡饱新生美容觉。”

可以说，雅诗兰黛小棕瓶自推出以来，一次次打破行业的技术边界，第七代小棕瓶作为“黄金夜修护时代”又一块夯实的里程碑，不仅标志着黄金夜修护时代的正式启幕，更成为了都市女性夜间修护问题标杆式的解决方案。

小棕瓶为何成为“单品之王”？

雅诗兰黛进入中国内地市场40年，小棕瓶就火了40年。那么，为何小棕瓶可以成为品牌长青的“单品之王”？

一方面，聚焦夜间修护场景，采用核心技术及成分，卖点清晰。

资料显示，1982年推出的第一代“小棕瓶”，是雅诗兰黛首次推出夜间修护概念的精华，产品概念和功能具有革命性，原料上首次采用了二裂酵母提取物及透明质酸，开创式地将生物发酵技术用于化妆品，是当时的前沿配方。

一经推出，小棕瓶就奠定了消费者对于夜间精华的品类认知。

此后，小棕瓶经过7次迭代：第二代在第一代“小棕瓶”基础上经历近10年后再次创新，在Night Repair的配方中添加了抗氧化技术，打造了品牌首款抵御环境侵袭的精华，拓宽肌肤修护的领域；

第三代产品则专门针对亚洲女性尤为关注的肌肤问题，融汇雅诗兰黛实验室尖端科技；

第四代产品则聚焦因严峻、刺激肌肤压力造成的可见损伤，密集修护，淡化细纹和皱纹；

第五代产品全新运用时钟肌因3科技，在夜间提供持续修护，同时采用烷基鸟嘌呤转移酶（AGT）科技，有助修护因环境侵害造成的损伤；

第六代产品中采用升级的“时钟肌因¹净化科技”同步昼夜节律，助力肌肤发挥天然的夜间修护功能；

第七代产品采用时钟肌因³信源科技，还特别添加了明星修护成分律波肽²，它能在白天抵御损伤，稳筑屏障，在晚上激活细胞新生，加速修护。

可以看到，通过不断研发更新产品从而保持产品在技术和理念上的领先，无论是从产品配方上，还是主打概念上，雅诗兰黛小棕瓶都具有高壁垒性，不容易被模仿和超越。

另一方面，长线运营思维，遵从品类、品牌逻辑。

作为品类开创者，雅诗兰黛小棕瓶从0~1开始的阶段，就是基于正确的品牌用户关系，不断做好经典大单品的大渗透，最终传递品牌核心价值，沉淀品牌资产。

通过不断的营销与品牌渗透，小棕瓶不仅在产品上已经建立了产品研发逻辑和产品延展逻辑，通过接触点、信息流、用户互动等方式更深入地触达用户，提升品牌在消费者群体中的心智。

此外，雅诗兰黛将营销资源合理投放，作为经典款的小棕瓶持续露出在众人面前，其小棕瓶独一无二的包装，也作为视觉锤（Visual Hammer），把“小棕瓶=夜间修护”的想法钉入了人们潜在的消费中。

爆款频出，经典难现。雅诗兰黛正从研发、营销、品牌等多角度发力，续写小棕瓶的传奇。

注：

1：36项专利指美国发明专利，专利号：US8193155/US8962571/US10383815/US10537517/US9814664/US9814665；澳大利亚发明专利，专利号：AU2010210443/AU2013315823/AU2013371414/AU2017356825；加拿大发明专利，专利号：CA2750469/CA2883067/CA2894764/CA3042030；德国发明专利，专利号：DE2396019/DE2897582/DE2941241；西班牙发明专利，专利号：ES2396019/ES2897582/ES2941241；法国发明专利，专利号：FR2396019/FR2897582/FR2941241；英国发明专利，专利号：GB2396019/GB2897582/GB2941241；意大利发明专利，专利号：IT2396019/IT2897582/IT2941241；日本发明专利，专利号：JP5694956/JP6644102/JP6449780；韩国发明专利，专利号：KR10-1372130/KR10-1827616；中国发明专利，专利号：CN ZL201380059577.3；中国澳门发明专利，专利号：Macao J/4596。

2: 律波肽，为成分昵称，指成分中的三肽-32； 专利夜修护成分的专利后添加脚注：美国发明专利，专利号US 8,193,155 B2

3: 肌因，指肌肤内在的生物因子，即肌肤天然的自我修护活动，包括胶原蛋白的生成。